Статья CallCenterGuru — Исса Хазбун по материалам Tellme Resource Center.

Показатель выполняемости задач – самый главный показатель при оценке эффективности работы IVR и окупаемости инвестиций.

Платформа IVR – это значительное вложение, которое требует постоянного внимания, чтобы убедиться, что оно дает положительные результаты. Предприятиям необходимо знать, какие инвестиции в IVR улучшат обслуживание клиентов и приведут к желаемым результатам. Тем не менее, когда дело доходит до усовершенствования системы IVR, отсутствие информации и понимания, исторически стояли на пути разумного принятия итогового решения. В результате, предприятия полагаются на косвенные показатели, такие как процент вызовов, не переведенных на оператора, для оценки ROI. Разрозненные рекомендации в отрасли помешали созданию стандартной метрики, но такой параметр как уровень выполняемости задач (task completion rate – TCR) обещает быть тем самым показателем, который предоставит наглядное измеримое представление производительности IVR, и в конечном итоге рентабельности инвестиций.

Эта статья предоставляет более глубокое понимание того, какое отношение имеет TCR к IVR-системам:

• Определение TCR и его вклад в общий уровень удовлетворенности клиентов
• Определение задач для измерения в рамках IVR
• Создание методов измерения TCR в приложениях IVR
• Иллюстрация того, как TCR отчеты отвечают на вопросы, которые важны для руководителей бизнеса, аналитиков, менеджеров и разработчиков

Показатель выполняемости задач: единственно важный показатель

TCR позволяет компаниям отслеживать и измерять успех взаимодействия пользователя с IVR-приложениями. Это помогает выделить проблемные области и возможности для улучшения, а также указывает соответствие бизнес-целям. Следующие разделы статьи определяют TCR и объясняют его место в более широком контексте обслуживания клиентов.

Разница между целями и задачами клиента

Большинство клиентов, которые взаимодействуют с инфраструктурой отдела обслуживания клиентов компании, сосредотачивают внимание на достижении целей. Как правило, цели достаточно высокого уровня, такие как планирование поездки или управление финансовым портфелем.
Важно учитывать цели клиента при проектировании системы IVR. Тем не менее, важно отметить, что клиентам может быть недостаточно только системы IVR для достижения целей. Цели клиентов могут быть разделены на задачи и подзадачи, которые могут быть выполнены с помощью различных каналов взаимодействия, даже путем сбора информации из внешних источников. Клиенты, скорее всего, будут связываться с компанией по телефону для выполнения одной или нескольких задач на пути к достижению цели. При измерении производительности IVR, очень важно понимать в частности те задачи, которые клиент пытается решить по телефону.

Задачи и подзадачи

Задачи являются ориентирами для разработки успешных систем IVR и определения того, хорошо ли они справляются со своей работой. Если клиент может легко завершить свою задачу через систему самообслуживания, IVR добился своей цели: сократить расходы колл-центра, внушить клиенту доверие к автоматизированному сервису компании и укрепить лояльность клиентов.

• Задача включает в себя взаимодействие с клиентами на протяжении всего процесса, начиная от определения намерений клиента до  достижения конечного результата. Это может быть разъединение связи (в связи с полным завершением задачи в автоматизированной среде) или перевод звонка на оператора для дополнительной помощи. Задачи часто являются уникальными для данной отрасли, и они решаются в зависимости от поставленной цели. Например, для достижения цели бронирования полета, задачи, связанные с туристической отраслью, могут включать проверку баланса накопленных бонусов, новое бронирование или изменения существующего бронирования. Все это общие задачи в сфере туристического бизнеса, и TCR для каждой из этих задач может быть приведен в сравнение с аналогичными компаниями в отрасли.

• Подзадачи разделяют задачи на часто возникающие диалоги, такие как вход в систему, авторизация, выбор главного меню, подтверждение да/нет. Подзадачи могут быть общими в различных отраслях, что позволяет сравнивать разные, даже несопоставимые IVR системы. Например, хорошее выполнение задачи подтверждения в режиме да/нет может быть приведено в сравнение по всем системам IVR. Тем не менее, такие сравнения подзадач не выявляют, какая из систем IVR в целом имеет большую эффективность, поскольку они не показывают, было ли выполнено полное задание.

Клиенты сознательно не задумываются о задачах и подзадачах, пока они не мешают им достичь конечной цели. Иными словами, все этапы взаимодействия с клиентом должны быть эффективными, жизнеспособными и легко выполнимыми, чтобы клиенты считали их полезными, а не расценивали как помеху.

Сконцентрируйтесь на том, что действительно важно

Одна из задач при измерении и улучшении работы системы IVR заключается в том, чтобы знать, на чем сосредоточить усилия. Инвестиции в каждый элемент IVR обещает качественные улучшения, но компаниям требуется способ определить, какой компонент приносит наибольшие результат: разработка голосового пользовательского интерфейса (VUI), голосовые системы, качество аудио, технологии распознавания речи, качество сетевой работы, персонализация или интеграция с другими каналами связи. Кроме того, компаниям часто необходимо провести работу по измерению ROI от этих инвестиций.

Отрасль изобилует рекомендациями, которые могут не показывать картину в целом, вместо этого затрагивая косвенные показатели, такие как удержание клиентов и показатели распознавания речи. Приняв такой подход, бизнес может быть введен в заблуждение некорректными результатами и будет рассматривать, как изменения в одной области влияют на производительность других. Например, запрос номера счета – это подзадача, которую компания может настраивать на очень высокую точность распознавания. Тем не менее, если абоненты не могут сразу найти свой номер счета, TCR будет низким.
Кроме того, компании должны с осторожностью применять этот показатель, чтобы не рассматривать TCR как универсальный для всех показатель. TCR отличается по отраслям и по задачам. Например, TCR для проверки баланса счета в финансовом учреждении, как правило, намного выше, чем TCR для бронирования полетов в авиакомпании.

Применение показателя TCR

TCR позволяет компаниям измерять эффективность работы их системы IVR не только в целом, но и держа во внимании воприятие клиента, что более важно. Чтобы оценивать эффективность работы, полезно рассмотреть полностью все взаимодействие клиента с компанией. Рассмотрим пример взаимодействия клиента со страховой компанией, которому требуется восстановить машину после аварии.

Шаг 1: понимание наиболее частых целей клиента

Разработка большей части голосовых приложений начинается с документации бизнес требований. Самым главным здесь является понимание требований клиентов и того, как проект удовлетворит эти требования. На примере страховой компании, обычные цели клиентов могут включать покупку нового полиса, заполнение заявки после аварии или изменение метода выплат. Эти цели клиентов должны быть отражены в документации бизнес требований и компания будет оценивать эффективность работы на основании достижения каждой из этих целей по всем каналам взаимодействия с клиентом.

• Цель клиента: выполнить ремонт машины и получить страховые выплаты после аварии

Тщательно составленная документация бизнес требований понимает передовые методы и лежит в основе разработки, внедрения, управления и оценки успешной системы IVR. Эта документация служит постоянным ориентиром при рассмотрении тех или иных элементов приложения. Поскольку цели клиентов меняются, требования также должны меняться. В свою очередь, TCR может меняться, отражая те области, где система IVR недостаточно эффективна.

Шаг 2: определить задачи и подзадачи, выполняемые IVR

Когда цели клиента четко определены, можно разделить их на специфические задачи и подзадачи в системе IVR. В случае с застрахованным водителем, этот список может включать следующее:

• Задачи:
  • сообщить о ДТП и подать заявку
  • определить размер выплат
  • запросить машину в аренду
  • проверить статус обработки заявки

• Подзадачи:
  • ввести информацию для входа в систему, например, номер страхового полиса
  • подтвердить правильность ввода: да/нет, дата рождения
  • выбрать опцию из главного меню, например, определить цель обращения
  • сообщить о ДТП: дата, тип, другие детали
  • получить информацию о выплатах
  • поговорить с оператором

Шаг 3: рассмотреть дополнительные источники информации

Важно помнить, что обслуживание клиента не ограничивается взаимодействием с системой IVR. Когда клиенты обращаются в компанию, они имеют перед собой определенную цель и будут использовать один или несколько каналов взаимодействия, которые сочтут наиболее подходящими, зачастую на основе удобства или внешних факторов.

При поиске путей улучшения канала IVR в отдельности, компания может изучить кросс-канальные взаимодействия, чтобы найти способы рационализировать взаимодействия IVR. В этом случае, все точки взаимодействия должны быть оптимизированы для наилучшего обслуживания клиентов.

В случае с автомобильной аварией клиент может выбрать несколько каналов для выполнения различных задач:

• Клиент звонит в IVR страховой компании по мобильному телефону с места аварии.
• Клиент, после внесения необходимой информации в систему IVR, перенаправляется к оператору, который инициирует процесс выплаты компенсации и отправляет соответствующую информацию и инструкцию с последующими действиями клиенту поэлектронной почте.
• На следующий день клиент заходит на сайт страховой компании, чтобы проверить статус обработки заявки и оплату временно арендованной машины.
• Клиент использует он-лайн чат, чтобы задать вопрос об оплате временно арендованной машины.
• У клиента все еще остались вопросы по поводу аренды машины, и он звонит в системуIVR страховой компании, чтобы поговорить с оператором.
• Клиент получает e—mail от страхового провайдера с запросом обратной связи по поводу недавнего использования он-лайн чата. Клиент переходит к форме обратной связи, чтобы поделиться мнением.

Понимая, какие каналы клиент может использовать и как они взаимодействуют и переходят один в другой, компания получает более точное представление о том, что на самом деле влияет на эффективность системы IVR.

Рисунок 1. Измерение TCR начинается с определения целей клиента, задач и подзадач, одновременно также необходимо понимать все каналы взаимодействия, которые могут повлиять на эффективность работы IVR.

Измерение TCR

Чтобы измерить TCR, разработчики голосовых приложений могут начать с определения и обозначения каждой задачи в рамках приложения. Они могут разграничить конечные точки задач с помощью стандартных тегов VoiceXML <log> (или других подходящих программных средств):

• Когда задача начинается (намерение)
• Когда задача успешно выполнена (успешное завершение)
• Когда пользователь отменяет задачу, запрашивая соединение с оператором или вешая трубку (выход из задачи)
• Когда пользователь не может выполнить задачу по вине  системы IVR, например из-за отсутствия соответствия или логической ошибки (невыполненная задача)

Определяя точки успешного выполнения задач или их отсутствия, можно выявить, где задача не выполняется. Чтобы подсчитать общий уровень успешного выполнения задач, полезно рассмотреть следующее:

[ количество успешно выполненных задач ÷ количество намерений ]

Компании могут оценивать эффективность стратегий IVR и скорректировать их, приводя в соответствие уровень успешного выполнения задач к более общим целям клиента.

Таблица 2. Определение процента успешного выполнения задач является ключевым для измерения общих TCR

Считается все

Когда дело касается эффективности работы IVR, небольшие изменения могут принести большие результаты.

Когда 2% больше, чем 25%? Некоторые компании, занимающиеся распознаванием речи, стремятся к большим в процентном отношении преобразованиям в различных технических метриках, но эти изменения могут не улучшать общую эффективность работы системы IVR и ROI. Например, улучшение на 25% показателя речевых ошибок произнесения слов в системе распознавания речи не обязательно приведет к значимым изменениям TCR. В этом случае, 2%-ное изменение TCR окажет гораздо большее влияние на ROI, чем 25%-ное изменение технического показателя.

Использование измерения TCR для оценки ROI на каждом уровне

TCR позволяет различным руководителям вовремя сравнивать эффективность IVR в различных точках. Например, руководители компании обычно заинтересованы в статистических данных об эффективности работы на более высоком уровне, чем разработчики. Они могут захотеть узнать, сколько человек смогли принять участие в ограниченном предложение с помощью системы IVR без перенаправления на живого оператора. Дополнительные случаи использования включают:

• Руководители компании
  • Как изменился объем вызовов в ответ на последние меры стимулирования продаж?
  • Каков расчет наших будущих требований на основе текущего использования канала?

• Бизнес аналитики и менеджеры
  • Сколько входящего трафика обработано в приложении за последний месяц?
  • Сколько входящего трафика обрабатывалось в приложении ежедневно в течение последнего месяца?
  • Если приложение недавно было изменено, увеличился ли объем трафика после изменения?
  • Увеличился ли объем трафика за последние 6 месяцев?
  • Увеличился ли объем входящего трафика за последний месяц?
  • Имеется ли у нас достаточно линий в колл-центре для обработки переведенных звонков в пиковые периоды?
  • Какие из каналов пользуются наибольшей популярностью?
  • Когда случаются пиковые периоды?

• Разработчики и тестеры качества
  • Как я отслеживаю, что именно происходит во время конкретного звонка?
  • Как я могу изменить и повысить общую эффективность приложения?
  • Каковы показатели успешной работы специфических операций в приложении?
  • Какие области в приложении не справляются с распознаванием речи абонента?

Заключение

Как и в случае с любыми другими бизнес инвестициями, система IVR ровно настолько является ценной, насколько она справляется с четко определенными целями. TCR является единой, значимой и качественной метрикой для измерения эффективности работы системы IVR относительно поставленных бизнес целей, используя уровень сервиса как барометр. Выходя за пределы узких метрик, таких как уровень автоматизации или объем звонков, компания может сфокусироваться на успешном выполнении задач клиентов. Каждый раз, когда клиент достигает своей цели, не прибегая к помощи оператора, компания экономит деньги, укрепляет лояльность и  позицию бренда.